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像幸巴這樣選擇隱退，還有曾經的超级頭部网络主播羅永浩。在今年的618 期間，羅永浩便不再頻繁出現直播间間。

另一位超頭部主播李佳琦，早就在618開始時就坦言“今年618大促销難不難？我覺的是難的。”宝玉兽情報數據顯示，李佳琦618預售第一日，直播间間之美妝類目GMV（产品交易量總額）超26.75億元，較同期相比降低46%。

其在信中稱，雖然平臺宣稱“史上最牛劃算”、“撤销預售”，但价钱戰、滿減招数依舊存有，平臺不仅规定产品的优惠力亚美国际网站度、還強制商傢应用“首先用後付”、“運費險”等服务，令無亚美国际网站數商傢痛苦不堪。

618低價圍城裡没有狂歡。

“很抱歉，我們決定在今年的不去做618瞭。”近日，Smart Air聰明空氣在店鋪首頁發佈不參加618大促销的公開信。

“商傢遏制大获客動，说明他們開始重視知名品牌價值与長期权益，不会再願意為短期内銷量犧牲長期权益。”網經社電子商務研亚美国际网站究中心主任曹磊指出。

來源：直播间預告頁面截圖

另一方面，平臺對商傢的強制规定，讓許多中小商傢處於被動狀態，存活環境艱難。近日，一名做食品类生意中小商傢對時代周報記者說：“本来想參加，不賺錢能保底还可以，一報名，原價89块的降成69元，每單要虧個7到8块左右，還要強制開運費險，等同于做一單要虧10块左右，小本买卖，無力打价钱戰。”

但价钱戰並非長时间一长計。“价钱競爭並并不是無限戰爭，當价钱到達一定水位线，將降無可降。”莊帥表明，無論是為瞭利潤，還是消費者的滿意度和忠誠度帶來的復購，商傢與平臺也不能隻被困价钱的單一維度裡。

618低價圍城裡，最开始受傷是指商傢。

同時，在義烏做小商品生意的吳毅（笔名）告訴時代周報記者：“我傢東西价钱本來就会低，利潤甚少，大促销期間平臺讓報名參加活動，不報名没有总流量，報名又會虧本，感觉每一次平臺的大促活動全是對低利潤商傢的一次壓榨。”

“直播间電商生態的不均衡，並不良於行業長期发展。因而，直播间電商平臺已经进行戰略调整，迎來再生態。與此同時，頭部网络主播退守幕後，能够培養大量的网红來到臺前，讓業內网络主播更加多元。”網經社電子商務研究所網絡零售部负责人、高级剖析師莫岱青表明。

他指出，“過分追寻低價會倒致各個環節沒有益潤，而這些環節的參與者是一般消費者。當他們没有錢賺時，消費者也將面臨消費能力降低，产生惡性循環。”

“低價”成為在今年的大促销的關鍵詞之一。“僅退钱”還不夠，電商平臺紛紛跟進“撤销預售”，添加“自動改價”作用，低價之戰頗有日趋严重之勢。

這一轉變背後，是電商行業進入下边場，粗放的高增長紅利遠去，平臺進入貼身肉搏战階段。但是，在低價的圍城裡，電商平臺、商傢、消費者，到底有没有真正意义上的贏傢？

據辛選层面統計，在今年的618首場直播间，幸巴總帶貨銷量超過850萬件，總销售額14.27億元，相較於上一年的帶貨銷量超過1500萬件，總销售額超過16億元，有所下降。

貨架電商們鏖戰“全網最少價”時，直播间電商出生的抖音電商同样在飞奔。據報道，抖音视频電商2023年GMV已經來到2.6 萬億元，並在2024年將“价钱力”視為第一優先級，参与到价钱戰当中。

近日，有用戶在营销平臺發文稱，身边的朋友在抖音上電商平臺上賣女裝，618期間其店鋪的營業額為1000萬块左右，但“僅退钱”數額為350萬元、退貨退钱數量為380萬元，剩余270萬元還是不明數。

同時，去年年末，抖音视频專門创立AI部門——Flow，推出系列AI产品。據報道，抖音视频已经測試第一款面对C端AI電商服务“AI購物助手”，期待通過AI技術提高用戶购买體驗及其業務高效率。

在電子商務买卖技術國傢工程项目實驗室科学研究員趙振營看來，AI已經成為三国争霸形势下電商平臺的一线希望。“當前，電商平臺最大的一个資產是大量的用戶數據和數據應用水平，AI將幫助電商平臺再次定義自已的社會價值。”

618期間，電商平臺发布“官方网立減”、“凑单滿減”等活動，同時规定商傢适用“賣傢版運費險”“首先用後付”並规定嚴格的發貨時間。這些變化對商傢利潤导致進一步擠壓。

各种電商平臺繼續增加對店播适用，及其視頻號、小紅書、京東采銷增加對直播间電商投入，促使直播间電商的競爭愈发激烈。

阿裡更加是將“AI驅動”升高為整個集團的戰略重心点，明确提出“未來十年，没有哪個行業能免於AI帶來的顛覆”。618前夜，淘寶上線商傢AI专用工具Quick产品官網，並面对淘寶天貓商傢免費開放。隨後，又面对消費者发布創特色功能——“天貓AI講價助手”。

在5月21日的主播间，李佳琦證實自身將參加《披荊斬棘2024》的錄制，他稱，決定參加這檔綜藝節目，通常是為瞭賺錢，“我就是去賺錢的，賺瞭錢要給你們發紅包”。

4月20日，幸巴因為直播间間怒懟平臺，賬號被封禁一個月。5月25日，剛被快手解封的幸巴返回直播间間，並宣佈直播间之路進入倒計時，“以後直播间會越來越低，大约計劃通過10場直播的方式讓辛選習慣没有幸巴，讓粉絲習慣幸巴的離開，讓行業渐渐地消除幸巴的輿論。”

有媒體報道，6月初，在淘寶App检索“比京東划算”後，將跳轉至一個比價頁面，頂部显著位置寫著“怎麼比價都低”的標語，下方是具體产品類目地价钱對比；同樣，在北京東App检索“比天貓划算”會跳轉至類似頁面，一些中文名称稱前乃至標註“比天貓划算 買貴雙倍賠”。现阶段，以上淘寶和京東的頁面跳轉均以下線。

抖音视频電商打響第一槍後，拼多多平台迅速跟進“自動跟價”作用。當商傢在平臺設定产品价钱後，平臺系統將實時捕获並追蹤競爭對手指的价钱動態，並智能化地根據這些變化自動调整产品的价钱，以维持競爭優勢。

“我們不愿絞盡腦汁地算計价钱與利潤得与失，都不希望消費者糾結於湊單與滿減折扣优惠，更不愿意通過‘先漲價再折扣’給顾客一種优惠力度非常大的错觉，欺騙消費者。”Smart Air聰明空氣在公開信里這樣表明。

价钱暗戰背後，阿裡和京東都进行著剧烈的內外界變革。上年雙11之后，時任京東零售CEO辛利軍隱退一線，財務出身京東集團CEO許冉担任這一崗位；緊隨其後，阿裡集團CEO吳泳銘接任戴珊成為淘天集團CEO。此后，阿裡和京東，全是集團CEO親自掌握電商業務。

所以今年在价钱競爭基礎上強調不一樣的貨盤和服务，及其對AI電商的支持，成為各傢平臺應對增長压力大殺器。

“由於各種監管与现行政策的不断完善，直播间電商行業日趨規范，以前超級网络主播通過平臺補貼獲得‘全網最少價’優勢不会再，倒致超級主播价钱競爭力下降。”百聯咨詢創始人莊帥表明。

該用戶表明，现阶段工廠已經下單，估计要再播五六天後改播尾貨場。“本來想著整體退貨率可以控制50%下列，沒想起最終會升到80%。”根據其估測，此次618預計會虧損近60萬元，畢竟人力、投流費、快遞、包装、平臺服务費全是成本费。之后時代周報記者嘗試聯系該用戶，但截至發稿未獲回應。

文中來源：時代周報 创作者：楊静怡

電商平臺何去何從？

低價內卷和规则變化，是這些商傢撤出618的重要原因。这些已經參與的商傢体会又怎么？

先前崔東升接纳時代周報記者等采訪時还表示，一味追求低價對整個業態是毀滅性打擊。假如所有人追寻低價，就意味著各環節没有額以外價值资金投入，最終隻回不了歸产品成本價值。這會倒致選擇很差的产品，這本身是有問題的。

在商傢和主播背後，電商平臺被打上“价钱屠户”的標簽。

除瞭一部分商傢撤出618大促销，曾經叱吒電商武林的网红們同样在隱退。大促销期間，幸巴、羅永浩、李佳琦、董宇輝、小楊哥等超頭部网络主播均呈收縮之勢。

深层科技研究院院長張孝榮進一步剖析稱，在低價帶來的愉悅幻覺中，很難確切說有真真正正贏傢。“電商平臺看起来獲得总流量，但是可能利潤受損；商傢很有可能銷量提高但利潤甚少；消費者看起来获得實惠，但是可能面臨後續服务和产品质量問題。”

頭部网络主播隱退

盡管從上年開始，阿裡、京東、快手等便已經開始圍繞“价钱”展開一系列動作，但是今年618，价钱戰更进一個臺階。618期間，京東標榜“还便宜较好”，淘寶宣佈是“有史以来资金投入亚美国际网站较大”的一屆，拼多多平台发布“自動跟價”系統，抖音视亚美国际网站频電商小規模內測“自動改價”作用，快手视频宣佈10億紅包補貼。

同時，有女鞋商傢向時代周報記者訴苦稱，“前兩年大促销銷量比得上平時翻三四倍，在今年的隻比平時多兩三成，买卖慘淡。”

5月，抖音视频宣佈小范圍內測電商改價系統。開通此項作用的商傢，其产品將由抖音视频平臺依據系統数据分析系统出来的改價范圍，进行自動价钱调整。

近日，交個好朋友副總裁崔東升接纳時代周報記者等采訪時指出，现阶段交個好朋友羅永浩2個主賬號在內部营收占比已降至3%下列，企业收入主要是由垂類矩陣賬號貢獻。

中小商傢犯愁

4月16日，劉強東以“采銷東哥”AI數字人開啟第一次直播。京東內部知情人士透露，直播间不到一個小时就吸引住瞭超2000萬觀眾，並實現超過5000萬块的销售額。此舉拉開京東全力以赴進軍内容生態的大幕，618便成為京東練兵的关键時刻。

小楊哥更加是很早便佈局轉換賽道。在今年的以來，其主動減少直播间頻次，並因而掉出帶貨榜，现如今，轉型文娛賽道已是為他的新選擇，開設“三隻羊劇場”，发布短劇，跨界营销電音節，直播间已经退出他的人生。

网络主播董宇輝在618期間的表现也不甚積極。除最近的深圳市專場和山西專場直播间，董宇輝日常直播间以2小时為準，美妝場立即缺阵，抖音视频啟動618以來，5月24日至6月13日，董宇輝僅有9天出現直播间間。

電商高增長時代遠去，無論是阿裡、京東、拼多多等傳統貨架電商，還是视频、快手视频、小紅書等興趣電商，都是在进行著競爭战略的調轉。

來源：商傢頁面截圖